Toutes les étapes pour réaliser une étude de marché sont abordées avec
de nombreux conseils pratiques pour l’élaboration d’une étude de
marché, d’un sondage, d’une enquête de satisfaction…
Après un très bon livre gratuit “Le guide de l’emailing“, Diane Revillard de Diemark nous propose un excellent guide qui explique de manière très pédagogique Comment réaliser une enquête en ligne, du cahier des charges à l’envoi du questionnaire, en passant par la rédaction des questions et les pré-tests.
Toutes les étapes sont abordées avec de nombreux conseils pratiques qui vous éviteront de nombreuses erreurs lors de l’élaboration d’une étude de marché, d’un sondage, d’une enquête de satisfaction…
Ce guide débute par les fondamentaux : pourquoi faire une étude de marché, et pour quoi via internet ?
La réponse étant simple : tout d’abord c’est un outil c’est à la
portée de tous, à la fois pour des raisons de coûts mais aussi de
rapidité de mise en œuvre. C’est ensuite un outil qui permet de mener des enquêtes anonymes et d’obtenir des réponses très riches grâce aux questions ouvertes.
Par contre, l’auteur nous explique que les enquêtes sur internet ont
également leurs particularités. Par exemple qu’il faut attendre plus de
12h avant de commencer à tirer les premières conclusions d’une enquête.
En effet si 50% des réponses arrivent dans les 12h après le début de l’enquête, ce sont souvent les “extrêmes” (les plus contents / mécontents) qui répondent en premier…
Le guide met à votre disposition un planning pour la mise en place d’une enquête:
Etape 1. Ecrire un brief : identifier la bonne problématique, ne pas hésiter à mener une phase exploratoire pour la valider
Etape 2. Définir le mode d’accès de l’enquête
Etape 3. Identifier les thématiques
Etape 4. Rédiger les questions
Etape 5. Elaborer la présentation de l’enquête
Etape 6. Ecrire l’enquête selon la technique de l’entonnoir
Etape 7. Identifier les questions sensibles, les « social desirabality » biais »,
Etape 8. Faire le pré-test : valider les questions, estimer une durée approximative de passage de l’enquête,
Etape 9. Effectuer un rapport de pré-test pour vérifier les analyses,
Etape 10. Lancer l’enquête
Etape 11. Faire des points réguliers sur l’évolution des répondants
Etape 12. Clôturer l’enquête
Etape 13. Mettre en place les métriques
Etape 14. Penser à la prochaine enquête
Le guide enchaîne ensuite sur le brief de l’étude,
et les erreurs à ne pas commettre dans l’élaboration du questionnaire
comme par exemple le Wording qui consiste à utiliser du jargon au lieu
d’utiliser des mots simples et qui seront correctement compris par les
sondés.
Diemark nous livre ensuite quelques bons conseils pour réaliser une étude de marchés :
- Construire un questionnaire en entonnoir : les questions les plus simples et les plus générales au début, et les plus sensibles à la fin.
- Faire attention à ne pas mettre trop d’images (elles peuvent distraire le répondant, voire même l’influencer).
- Limiter à 20% les questions qui ont un caractère obligatoire (une astuce consistant à rendre obligatoire uniquement une partie des réponses dans les questions matricielles).
- Numéroter les questions, mettre en gras les libellés
et ne mettre un texte en rouge que lorsque le répondant a fait une
erreur de saisie, mettre les cases à cocher à droite des items (pour
que les sondés lisent d’abord la question), mettre un décalage pour les
réponses “Autres” et “NSP” pour bien montrer que ce sont des items
différents.
…
Pour améliorer encore le taux de réponse voici quelques unes des bonnes pratiques distillées tout au long du guide :
- Limiter le nombre de questions signalétiques (nom, coordonnées…) à 3 ou 5. Elles n’apprennent rien et elles lassent le répondant.
- Insister sur l’importance de l’avis du répondant et la rareté de ce genre d’enquêtes.
- Accorder des récompenses, mais pas un trop gros montant / cadeau pour ne pas attirer les “chasseurs de gratuit”.
- Rassurer le répondant en mettant votre logo, un numéro de téléphone, la durée de l’enquête…
Le guide se poursuit avec la présentation des différents types de questions à utiliser :
- Questions dichotomiques (Oui / non) : à utiliser pour débuter le questionnaire, pour qualifier ses répondants, pour simplifier des réponses complexes…
- Questions fermées : elles permettent au répondant
de donner des réponses fiables, mais elles ont tendance à lasser si
elles sont trop nombreuses à la suite. Elles ne permettent pas non plus
un grand travail de réflexion de la part de la cible. Enfin elles
nécessitent une bonne réflexion pour lister les items lors de la
réalisation du questionnaire.
- Questions ouvertes : elles permettent au répondant
de s’exprimer en toute liberté, mais parfois le résultat est une
réponse peu réfléchie (ce qui vient en premier à l’esprit). Il est
conseillé de les grouper que de parsemer l’enquête de questions
ouvertes.
- Les échelles d’attitudes : elles permettent de
mesurer une croyance, une intention, une importance, un comportement…
L’objectif étant de transformer des données qualitatives en données
quantitatives. Le challenge de ces questions étant de créer les items
de cette échelle…
- Le classement : il permet d’identifier ce que l’on
aime le plus ou le moins. Il nécessite de lister les principaux items
lors de l’étude exploratoire.
- La note ou la somme constante : le répondant donne
une note (par exemple sur sa satisfaction). Par contre ce genre de
réponse est à réserver aux cibles qui sont habitués à travailler avec
des chiffres (ex: comptables…).
- La question Semi-ouverte : c’est le fameux “Autre” à la suite des questions fermées à choix multiples.
Le guide présente juste après quelques règles pour la rédaction des questions :
- Réfléchissez à votre questionnaire : Cette question
est elle (vraiment) utile pour cette enquête ? Une seule question est
elle suffisante ? Le répondant connaît il vraiment la réponse ?
Sera-t-il d’accord pour donner une réponse fiable ?
- Utilisez des mots de moins de 7 lettres, le libellé optimal ne devant pas dépasser 10 mots et avoir la même signification pour tous les répondants…
- Attention aux biais : selon l’intitulé de vos
questions les répondants peuvent être tentés de mentir pour avoir l’air
bien informés, être de bons citoyens, occulter certains de leurs
problèmes…
…
Plus d'infos sur
http://www.conseilsmarketing.fr/e-marketing/ebook-gratuit-le-guide-de-survie-des-enquetes-en-ligne#more-686
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